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中国最早的商标广告

时间:2021-10-25 09:40 来源:
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  在我们的生活中,广告无处不在,注册商标更是每个管理者十分看重的企业形象所在。其实在我国古代,人们就已经有了一定的商标意识。那么,迄今公认的中国最早的商标是什么样的?它又是在何时出现的呢?

  济南刘家功夫针铺的“广告代言明星”

  在中国国家博物馆的“古代中国”展厅,有一块不起眼的宋代铜版,它的身份非同小可。这块铜版是世界上现存的第一件带有商标、用于印刷并大量散发张贴的平面广告雕刻铜版。它长13.2厘米,宽12.4厘米,铜版上方阴刻楷书标题“济南刘家功夫针铺”,标明店铺字号。下方是一只正在捣药的白兔,两侧阳刻 “认门前白兔儿为记”。铜版下方是阳刻的正文:“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白。”这段文字的大意是:店铺收购上等钢条,精心打造质量过硬的细针,不耽误宅院使用,如果大量购买并贩卖到其他地方,在价格上还有优惠。

  这块广告铜版,从标题、图像到文案一应俱全,形象生动,简洁明了,短短几句广告语,将产品的名称、原材料、质量、服务和营销手段全部囊括,可以说是相当完整的古代平面广告作品。

  现代广告经常采用明星代言的形式,以达到引人注目、易于传播的效果,这块铜版采用“白兔捣药”图案也是出于这一目的。在我国古代,“嫦娥奔月”的故事广为流传,而那只在月宫里终日捣药、陪伴嫦娥的玉兔早已家喻户晓,铜版上的白兔就采用了月宫玉兔的形象,可见当时的人们已经知道广告商标一定要选择众所周知、容易传播的形象,而这只捣药的白兔就是中国最早的“广告代言明星”。

  除此以外,刘家功夫针铺选择“白兔捣药”作为商标,或许还有另一层含义。如果把白兔捣药用的“杵”与“针”联系起来,就不禁让人联想到古代一个著名的典故,那就是“铁杵磨成针”。相传,李白曾在山中读书,还未完成学业就准备放弃离开。他在溪边看见一位老妇人在磨一根铁杵,非常好奇,便上前询问。老妇人说,她想把铁杵磨成绣花针。李白觉得不可思议,在他看来,这是不可能做到的事。没想到老妇人却说,只要下的功夫深,就能把铁杵磨成绣花针。老妇人的一番话让李白大为感动,他回到山中刻苦读书,终于成为一代诗仙。

  由此可见,刘家功夫针铺选用“白兔捣药”作为商标,也是想向顾客传达“只要功夫深,铁杵磨成针”的经营理念和工匠精神。可以想象,用这样一块铜版印刷出来的广告,当街发放或张贴在闹市区,自然会招揽到更多的顾客,从而使得店铺生意兴隆,声名远播。

  宋代繁荣的商品经济与丰富的广告形式

  在国家博物馆,与“济南刘家功夫针铺”铜版同柜展出的还有“吉州李道工夫”葵花青铜镜和“湖州仪凤桥石家真正一色”青铜镜等文物,它们均为宋代不同时期的商品广告实物。

  “吉州李道工夫”葵花青铜镜,在背面铸有产品的名称等信息,这也是一种广告形式。“湖州仪凤桥石家真正一色”青铜镜上的铭文,则带有“保护品牌,打击盗版”的意味。湖州,是宋代著名的青铜镜产地,其中又以石家铜镜最为有名。许多石家铜镜上都铸有铭文,有的列出了石家的名称和排行,有的标出了作坊所在地,还有的注明售价,这都表明当时的人们具有很强的市场意识。

  广告的出现与商品经济的繁荣发展密切相关。宋代的商品经济比较发达,城市人口增长很快,各类商店和手工业作坊遍布城市的大街小巷。宋代文学家孟元老在《东京梦华录》中记载了北宋汴京琳琅满目的店铺,有出售珠宝、布匹、香料、药品的,有买卖衣物、书画、玉器的,有卖羊头、兔子、鸽子、螃蟹的,有出售酥蜜枣、香糖果子、蜜饯雕花等饮食的,有售卖头饰、帽子、梳子、精巧玩具的……可谓五花八门,应有尽有。

  随着商业的不断发展,同行间的竞争日益激烈,不少店铺想出各种办法宣传自己的产品。他们有的在自家门前挂起招牌,有的用幌子、旗帜、灯笼等宣传店铺的名称和经营范围,以达到推销产品、吸引顾客的目的,于是就产生了广告。

  在北宋画家张择端的《清明上河图》中,我们能更直观地感受到北宋城市生活的面貌。画面中,各种店铺林立,有茶坊、酒楼、肉铺和商店等。这些店铺门前,有的挂着各种牌匾,让人们对店铺的经营范围一目了然;有的店家高高竖起幌子、招牌,让人在很远的地方就能看到;还有的在大门两旁挂起灯笼,夜里格外引人注意。这些牌匾、幌子和招牌都是宋代店铺的一种广告形式。

  此外,从宋代开始,一些店铺的经营者还把店铺的名称、商标和宣传内容刻在铜版上,大量印刷广告单,广为分发或大范围张贴。雕版印刷最初使用的底版是木制的,长期使用,很容易磨损,于是商家就请工匠制成青铜版,用来印制广告。从“济南刘家功夫针铺”铜版可以看出,当时的广告创意、表现形式已经比较成熟,印刷技术也很先进,这跟当时的经济发展水平和商业繁荣程度是分不开的。

  比欧洲最早的印刷广告早三四百年

  “济南刘家功夫针铺”铜版经历近千年的风雨沧桑,是如何被发现的?又是何时走进博物馆,给我们传达丰富历史知识的呢?

  1946年,上海市立博物馆复馆初期,著名历史学家杨宽常常去古玩市场“淘”古董来丰富馆藏。一天,他在一家古玩店铺里发现了一块印刷模板,上面标有“济南刘家功夫针铺印刷广告铜版”的字样。这块铜版没有光鲜的外表,并不被店家重视,但它却引起了杨宽的注意,他仔细观察、研读后,认为这是一件难得的文物,便买下来,将其带回博物馆。

  1957年,中国广告先驱徐百益在参观上海博物馆时,偶然发现了这块铜版,他经过仔细研究后认为,“济南刘家功夫针铺”铜版比欧洲历史上最早的印刷广告,也就是1477年英国出版商威廉·凯克斯顿为推销宗教书籍印刷的最早广告,还要早三四百年。从此,这块宋代的商标广告铜版声名鹊起,后来在中国国家博物馆与广大参观者见面。

  通过“济南刘家功夫针铺”铜版,我们可以看到千年前的商标广告形态和印刷术的实际应用,领略宋代商品经济的繁荣。它对我国经济、文化、科技、艺术、设计、社会生活等方面的研究,均具有较高的价值。

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